Mår man bra av märkeslösa varor?

När man ska handla kan man i regel välja mellan märkesprodukter, som kostar mer och som ofta ger social status, och generiska produkter, som är billigare och som ger lägre status. I studien ”Genuineness Matters: Using Cheaper, Generic Products Induces Detrimental Self-Evaluations”, publicerad i Journal of Experimental Social Psychology, undersöks de personliga effekterna av att köpa den senare typen av vara:

People purchase generic products in an attempt to reduce costs. In this article, we showed that using generic products primes a devalued sense of self-worth manifested by increasing the likelihood of lower self-evaluations.

Jag skulle tro att människors ständiga behov av att positionera sig gentemot andra ligger bakom resultatet. Om man inte förmår signalera att man är rik, känner man sig, som det verkar, mindre värd. Man skulle också kunna tänka sig att personer med lägre självförtroende och självkänsla i högre grad konsumerar generiska produkter: ”Inte är jag värd hårprodukter från Sachajuan; jag är bara värd Coops blåvita schampo”.